Micro vs. macro influenceri: kto reálne predáva?

← Súčasť sprievodcu: Sociálne siete pre firmu

Kto je kto: definícia kategórií

Terminológia nie je úplne štandardná, ale vo väčšine agentúr sa používa toto delenie:

• Nano influencer: 1 000 až 10 000 sledovateľov. Zvyčajne lokálna komunita alebo úzka nišová téma.
• Micro influencer: 10 000 až 100 000 sledovateľov. Zaujatá komunita okolo konkrétnej témy.
• Macro influencer: 100 000 až 1 milión sledovateľov. Väčšinou všeobecná zábava, lifestyle, humor.
• Mega / celebrity influencer: 1 milión a viac. Slovenský trh ich má minimum, väčšina je na českom alebo medzinárodnom trhu.

Na Slovensku je trh micro a nano influencerov pomerne rozvinutý. Macro influencerov s reálnym slovenským publikom je obmedzený počet a ceny tomu zodpovedajú.

Prečo čísla klamú

Follower count je najmenej dôležitá metrika pri výbere influencera. Napriek tomu je stále prvé číslo, na ktoré sa firmy pozerajú.

Príklad z praxe: influencer A má 80 000 followerov na Instagrame. Engagement rate 0,8 %. To znamená, že jeho post priemerne uvidí a aktívne zareaguje asi 640 ľudí. Influencer B má 12 000 followerov s engagement rate 7 %. Jeho post osloví aktívne 840 ľudí, s tým, že tí ľudia sú oveľa viac zaujatí témou. A cena spolupráce s influencerom B je pravdepodobne päťkrát nižšia.

Toto je dôvod, prečo skúsené marketingové tímy prestali pozerať na follower count a začali pozerať na engagement rate, relevantnosť publika a históriu konverzií.

Výhody micro influencerov v praxi

Cena za výsledok je nižšia

Za cenu jednej spolupráce s macro influencerom môžete spolupracovať s 10 až 20 micro influencermi v rôznych regiónoch alebo nišiach. Celkový dosah môže byť porovnateľný alebo vyšší, engagement rate bude takmer určite vyšší a riziko rozkladáte na viac spoluprác.

Ak jeden z tých 15 micro influencerov nesplní očakávania, kampaň to nezabije. Ak nesplní očakávania macro influencer, za ktorého ste zaplatili 3 000 eur, máte problém.

Cielená komunita

Micro influencer v oblasti vegánskej stravy má publikum, ktoré naozaj zaujíma vegánska strava. Macro influencer s témou „lifestyle“ má publikum, ktoré zaujíma všeobecný obsah o živote. Ak predávate vegánske produkty, kde je konverzný potenciál vyšší?

Toto platí naprieč všetkými nišami: fitness, záhradkárstvo, varenie, technológie, móda, rodičovstvo. Čím špecifickejší produkt, tým dôležitejšia je relevantnosť publika influencera.

Autenticita spolupráce

Micro influencer spravidla spolupracuje s menej značkami súčasne. Jeho odporúčanie pôsobí menej ako platená reklama a viac ako skutočný názor niekoho, kto produkt použil. Sledovatelia to vycítia a reagujú podľa toho.

Macro influencer, ktorý každý týždeň propaguje iný produkt, má sledovateľov, ktorí vedia, že každá spolupráca je platená. Dôvera je nižšia, konverzia tiež.

Flexibilita a spolupráca

Micro influenceri sú zvyčajne prístupnejší na komunikáciu, rýchlejší na odpovede a ochotnejší prispôsobiť obsah vašim potrebám. Spolupráca s celebrity influencerom prechádza cez agenta, právne zmluvy trvajú týždne a obsah musí prejsť viacerými schváleniami.

Kedy dáva zmysel macro influencer

Toto nie je útok na macro influencerov. Sú situácie, kde sú presne tým správnym nástrojom.

Brand awareness pri launchi

Keď spúšťate nový produkt alebo vstupujete na nový trh a primárny cieľ je čo najrýchlejšie dostať meno pred čo najviac ľudí. Macro influencer v tomto prípade doručí dosah, ktorý 20 micro influencerov kumulatívne nedosiahne za rovnakú dobu.

PR a dôveryhodnosť značky

Spolupráca s rešpektovanou osobnosťou vo vašom odbore buduje reputáciu. Toto nie je priamo o predaji, ale o pozicionovaní. „Tá firma, s ktorou spolupracuje X“ je silný signál pre nových zákazníkov.

Kampane s veľkým rozpočtom a merateľnými cieľmi

Ak máte dostatočný rozpočet a kampaň, kde vám záleží na absolútnom dosahu, nie na efektívnosti cost-per-engagement, macro influencer môže byť správna voľba. Ale to je situácia, v ktorej sa väčšina malých slovenských firiem nenachádza.

Ako správne vybrať influencera

Kontrolný zoznam pred každou spoluprácou:

1. Engagement rate: vypočítajte ho sami: (priemer lajkov + komentáre na post) / počet sledovateľov × 100. Pod 2 % je nízky, nad 4 % je dobrý.
2. Relevantnosť publika: pozrite si komentáre. Sú reálne a súvisia s témou? Alebo sú generické „Great post!“ od profilov bez obrázka?
3. História spoluprác: spolupracuje influencer s každou druhou značkou? Ak áno, dôvera jeho publika klesá.
4. Konzistentnosť témy: ak má influencer okrem vašej témy aj desať iných oblastí, publikum nie je cielené.
5. Reálni sledovatelia: nástroje ako HypeAuditor alebo Modash dokážu odhadnúť podiel skutočných followerov. Nakúpení followeri sú stále bežný jav.

Ako nastaviť spoluprácu, aby priniesla výsledky

Výber influencera je len prvý krok. Rovnako dôležité je, ako spoluprácu nastavíte.

Dajte influencerovi slobodu

Najhoršia chyba, ktorú firmy robia: pošlú influencerovi presný skript vrátane každej vety, ktorú má povedať. Výsledok znie ako reklama a vyzerá ako reklama. Publikum influencera to vycíti okamžite.

Lepší prístup: poskytnite kľúčové body, ktoré chcete komunikovať, a nechajte influencera spracovať ich vlastným štýlom. Vy schválite finálny obsah, ale samotné podanie je jeho.

Dlhodobé spolupráce fungujú lepšie

Jednorazová spolupráca je menej efektívna ako opakovaná. Sledovatelia influencera si produkt všimnú po treťom alebo štvrtom zmienení, nie po prvom. Ak je to možné, dohodnite spoluprácu na 3 až 6 mesiacov namiesto jedného postu.

Obsah tvorcu sa dá podporiť reklamou

Väčšina malých firiem netuší, že príspevok tvorcu nemusí zostať len u jeho sledovateľov. Instagram aj Facebook majú nástroj, ktorý dovolí značke zaplatiť za dosah príspevku zverejneného tvorcom, a to z jeho účtu, nie z vášho. Obsah si tak zachová dôveryhodnosť odporúčania a zároveň sa dostane k ľuďom, ktorých si vyberiete vy. Tvorca vám na to musí dať povolenie, nastavuje sa to raz. Podmienky aj postup sú v nápovede Instagramu k partnerským reklamám.

Meranie a sledovanie výsledkov

Každá influencer spolupráca by mala mať merateľný cieľ. Minimálne sledujte:

• Unikátny zľavový kód alebo tracking link pre každého influencera
• Nárast návštevnosti webu v dňoch po zverejnení obsahu
• Počet priamych predajov alebo dopytov priradených spolupráci
• Nárast sledovateľov vášho vlastného profilu

Bez merania nemôžete vedieť, ktoré spolupráce priniesli výsledky a ktoré boli stratou peňazí.

Záver: follower count nie je meritum veci

Pre väčšinu slovenských malých a stredných firiem sú micro influenceri efektívnejšou voľbou. Nižšia cena, vyšší engagement, relevantné publikum a autentickejšia spolupráca. Macro influenceri majú svoje miesto pri budovaní brand awareness vo veľkom, ale na konverziu a efektívnosť nákladov ich micro kolegovia prekonávajú.

Najdôležitejšie je vybrať influencera, ktorého publikum je vaša cieľová skupina. Nie toho s najväčším počtom followerov. Toho, ktorého sledovatelia budú chcieť kúpiť to, čo predávate. Označovanie platenej spolupráce na Slovensku upravuje etický kódex Rady pre reklamu.

Ak hľadáte len rýchlu definíciu pojmu, nájdete ju v našom slovníku pri hesle influencer marketing.

Často kladené otázky

Musíme spoluprácu označiť ako reklamu?

Áno. Keď za obsah niečo dávate, či už peniaze alebo produkt zadarmo, publikum to musí vedieť. Na Slovensku to upravuje etický kódex Rady pre reklamu a samotné siete majú na to vlastné označenie platenej spolupráce. Neberte to ako nevýhodu. Ľudia označenie dnes očakávajú a neoznačená spolupráca, ktorú niekto odhalí, poškodí značku aj tvorcu podstatne viac než samotný štítok.

Koľko spoluprác treba, aby to prinieslo výsledok?

Jedna zmienka spravidla zapadne. Počítajte s viacerými spoluprácami rozloženými v čase, nie s jedným veľkým výstrelom. Pri lokálnej firme býva rozumnejšie osloviť troch menších tvorcov počas dvoch mesiacov než jedného veľkého raz. Dôvod je jednoduchý: človek si zapamätá to, čo videl viackrát a od viacerých ľudí, ktorým dôveruje.

Ako zistím, či sa spolupráca oplatila?

Dohodnite si merateľnú stopu ešte pred zverejnením. Najspoľahlivejší je unikátny zľavový kód alebo odkaz pre každého tvorcu zvlášť, lebo priradí objednávku ku konkrétnej spolupráci. Bez toho vám zostane len nepriame porovnanie, teda nárast návštevnosti a sledovateľov v dňoch po zverejnení. Výsledok potom porovnávajte s tým, čo spolupráca stála, nie s počtom lajkov pod príspevkom.